Was man im Performance-Marketing alles tracken sollte

Performance-Marketing ist eine leistungsstarke und datengetriebene Strategie, um das Unternehmenswachstum anzutreiben. Anders als bei herkömmlichen Marketing-Methoden basiert und fokussiert sich Performance-Marketing auf messbare Interaktionen der Zielgruppe einer Kampagne, um maximal effiziente Marketingmaßnahmen zu erstellen. Um das zu erreichen, müssen diese Reaktionen getrackt werden.

Warum Tracking?

Beim Tracking werden Daten gesammelt, die einerseits zur Erfolgskontrolle dienen können, andererseits aber auch dabei helfen, die Marketing-Strategie erneut anzupassen, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.

Außerdem lassen sich diese Daten auch für Remarketing einsetzen. Remarketing ist unumgänglich für die meisten Performance-Marketing-Strategien, da hier User:innen, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben, gezielt mit Werbung bespielt werden können. Diese Interaktionen kann vielerlei Formen annehmen, z. B.:

• User:innen, die die Webseite besucht haben,
• User:innen, die mit der Seite interagiert haben (z. B.: Registrierung),
• User:innen, die einen Kauf getätigt haben, oder auch nur ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben.

‍Zusätzlich kann man diese Daten auch verwenden, um den Algorithmus von Plattformen wie Google Ads oder Meta Ads zu füttern und damit die Ausspielung der Werbung wesentlich präziser machen. Zu guter Letzt gewinnt man obendrein wichtige Kund:innen-Informationen.

Was soll getrackt werden?

‍In erster Linie sollen alle Aktionen, die für das Unternehmen wertvoll sind, getrackt werden.

Da nicht alle Interaktionen gleich wertvoll für Sie sind, können Sie diesen auch einen Wert zuweisen, den sogenannten Conversion-Wert. Dabei können Sie durch die Zuweisung eines Wertes verschiedene Interaktionen gewichten, je nachdem, wie wichtig sie für Sie sind. So könnte ein Klick auf ein Video anders als eine Registrierung auf der Webseite gewichtet werden.

Im E-Commerce Bereich ist der Conversion-Wert bereits durch den Verkaufspreis vordefiniert.

Wenn man die Kennzahl “Gesamteinnahmen aus Conversions” maximieren möchte, empfehlen wir den Conversion-Wert zu optimieren. Falls man bei Google Ads Kostendaten hochgeladen hat, kann man “Return on Ad Spend” verwenden, um den Zusammenhang zwischen dem Conversion-Wert und den Werbeausgaben zu verstehen und zu überprüfen, ob die Anzeige rentabel ist.

Hier sind Beispiele für verschiedene Conversion-Arten:

• Das Umwandeln von Suchergebnissen in Suchmaschinen in Seitenaufrufe einer Webseite
• Das Ausfüllen eines Kontaktformulars
• Die Registrierung für den Erhalt eines Newsletters
• Das Ausfüllen einer Angebotsanfrage in einem Online-Shop
• Ein Download
• Der Kauf eines Produkts in einem Online-Shop‍

Wir unterscheiden zwischen Hard und Soft Conversions. Hard Conversions zeigen den Erwerb eines Produktes oder eines Service an. Indikatoren hierfür sind der Kauf eines Produktes oder das Vereinbaren eines Termins.

Wir empfehlen folgende Hard Conversions zu tracken:

• Ein abgeschlossener Einkauf. Daten, die sich daraus verwenden lassen, sind beispielsweise der Einkaufswert, die Kund:innen-Informationen, Produktinformationen, Customer Lifetime Value (kurz CLV oder CLTV; ist ein Wert, der den gesamten Netto-Profit eines Unternehmens widerspiegelt, den es über die gesamte Beziehung mit einem/einer Kund:in hinweg generiert) usw.
• Das Absenden einer Bewerbung über die Website.
• Wenn Artikel in den Einkaufswagen gelegt werden
• Wenn Artikel auf der Wunschliste gespeichert werden
• Sämtliche Leads, wie das Vereinbaren eines Termins, das Ausfüllen von Fragebögen, etc.
• Eine (abgeschlossene) Registrierung
• Eine Kontaktaufnahme über E-Mail, Telefon oder auf sonstigem Wege
• Das Abonnieren von Newslettern oder ähnlichem

Soft Conversions zeigen ein Interesse an einem Produkt oder einem Service, stellen aber in der Regel keine konkrete Handlung, wie einen Kaufabschluss, dar. Die Messung dieser Daten kann uns aber Aufschluss darüber geben, wie “wertvoll” diese/r User:in ist. Was genau dabei gemessen wird und welchen Wert sie dieser Interaktion beimessen, hängt dabei von Ihrem spezifischen Usecase ab.

Folgende Soft-Conversions können für Sie wertvolle Informationen beinhalten:

• Es wurde ein Video auf der Website angeschaut bzw. abgespielt
• Ein Kaufvorgang wurde gestartet
• Die Suchfunktion wurde benutzt
• Die Zeit, die der/die Kund:in auf der Seite verbracht hat
• Die Anzahl der Seiten, die der/die interessierte Nutzer:in sich angesehen hat
• Die Scroll-Tiefe, wie weit auf der Seite nach unten gescrollt wurde
• Der/die Nutzer:in hat nach dem Unternehmen gegoogelt, nachdem eine Meta-Anzeige angesehen (nicht angeklickt!) wurde

Das Praktische an Soft Conversions ist, dass sie sich auf allen Seiten aufsetzen lassen. Man kann sie spezifisch an das Verhalten der Besucher:innen anpassen, um so weitere oder noch bedeutsamere Daten zu messen, die sich anschließend zum Beispiel für Remarketingzwecke verwenden lassen. Gerne beraten und unterstützen wir Sie dabei!

Mit den verschiedenen Produkten, die das Unternehmen anbietet, können wir das Nutzerverhalten der User:innen unserer Kund:innen nachvollziehen und daraufhin aus den Ergebnissen wirksame Marketingmaßnahmen konzipieren.

Wie man Conversions einsetzten kann, um Gebotsstrategien zu beeinflussen

Bei Google Ads kann man die Conversion Aktionen direkt im Google Ads Konto erstellen und auf der Webseite integrieren. In einer Google Ads Kampagne lässt sich dann über die Gebotsoptimierung festlegen, ob und wie die Conversion-Werte optimiert werden sollen.

Beim Erstellen einer Kampagne hat man die Möglichkeit, beim Schritt “Budget” die Gebotsoptimierung für Google Ads einzustellen.‍

Folgende Auswahl stehen zur Verfügung:

• Klicks maximieren: Diese Strategie wird empfohlen, wenn kein Conversion-Tracking eingerichtet ist. Das Gebot wird automatisch festgelegt oder man hinterlegt ein höchstes Gebot. So wird innerhalb des definierten Budgets eine möglichst hohe Anzahl Klicks erzielt.
• Conversion-Wert maximieren: Hierfür sollte Conversion Tracking eingerichtet sein. Die Gebote werden automatisch so angepasst, dass ein möglichst hoher Conversion-Wert erzielt wird.
• Conversions maximieren: Die Gebote werden automatisch so optimiert, dass möglichst viele Conversions erzielt werden.
• Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Der CPA ist die Leistungskennzahl für die Kosten für die Neukundengewinnung. Gibt man diesen an, werden die Gebote automatisch so festgelegt, dass möglichst viele Conversions erzielt werden.
• Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Der ROAS liefert die Kennzahl, um Werbeanzeigen bewerten und miteinander vergleichen zu können. Gibt man diesen an, werden die Gebote automatisch so festgelegt, dass im Rahmen des Ziel-ROAS ein möglichst hoher Conversion-Wert erzielt wird.
• Manuell: Der maximale CPC (Cost-per-Click) für die Anzeige wird selbst festgelegt.‍

Conversion-Tracking ist sehr hilfreich und aufschlussreich, aber auch komplex. Die verschiedenen Möglichkeiten können auf den ersten Blick durchaus für Verwirrung sorgen. Unsere Growth-Hacker bei der Hackabu kennen sich mit dem Tracking der verschiedenen Conversions blendend aus, weshalb wir Ihnen gerade am Anfang die optimale Unterstützung bieten können.